Yrki arkitektar báru sigur úr býtum í hugmyndasamkeppni um byggð við Laugaveg 168 (Heklureit) til 176 (Gamla Sjónvarpshúsnæðis). Reykjavíkurborg stóð að keppninni í samstarfi við Arkitektafélag Íslands, Heklu og Reiti fasteignafélag hf., sem eru lóðarhafar reitsins.
Í dómnefndaráliti þykir tillagan sýna byggð með látlaust yfirbragð, þar sem fíngerð randbyggð fellur vel að því byggðamynstri sem er í Holtunum. Tillagan býður upp á mikinn sveigjanleika til frekari þróunar í sterku heildarsamhengi.
Í byrjun árs 2017 komust Reykjavíkurborg og lóðarhafar við Laugaveg 168-174 að samkomulagi um tilfærslu á starfsemi Heklu frá lóðinni. Einnig lá fyrir áhugi lóðarhafa Laugavegs 176 að auknum uppbyggingarmöguleikum frá því sem nú er. Í framhaldi hófst undirbúningur að skipulagssamkeppni um lóðina og nærliggjandi svæði með það að markmiði að stuðla að uppbyggingu blandaðrar byggðar íbúðar, verslunar og annarrar atvinnustarfsemi ásamt þróunar á ásýnd Laugavegs yfir í borgargötu. Samkeppnissvæðið var afmarkað af Nóatúni til vesturs, Brautarholt og Skipholti til suðurs, Bolholti til austurs og Laugavegi til norðurs.
Markmið Reykjavíkurborgar var að kalla er eftir hugmyndum um skipulag svæðisins sem myndi stuðla að framgangi meginstefnu gildandi Aðalskipulags Reykjavíkur 2010-2030. Um yrði að ræða þétta, blandaða og vistvæna byggð í tengslum við góðar almenningssamgöngur í samræmi við stefnu aðalskipulagsins um t.d. hæðir húsa, gæði í manngerðu umhverfi og grænum lausnum.
Það skipti líka máli að sannfærandi tengingar væru sýndar á milli svæða og að tekið væri tillit til aðliggjandi byggðar með styrkingu svæðisins sem megin markmið til að skapa ný tækifæri til búsetu og þjónustu á svæðinu. Áhersla verði lögð á þjónustu á jarðhæðum og ný og spennandi almenningsrými. Reiturinn er lykilsvæði á samgöngu og þróunarás, Borgarlínu, sem tengir saman vestur- og austurhluta borgarinnar.
Samkeppnin var skilgreind sem lokuð hugmyndasamkeppni og voru fimm teymi valin að undangengnu forvali. Það voru auk Yrki arkitekta, ASK arkitektar- Landmótun og Efla, Jjvantspijker architects (frá Hollandi), Henning Larsen Architects (frá Danmörku) og Batteríið arkitektar og að lokum Björn Ólafs, Daníel Ólafsson, Gunnar P. Kristinsson og Birgir Ö. Jónsson.
Tillögurnar fimm eru allar metnaðarfullar og í alla staði mjög frambærilegar og í flestum þeirra eru hugmyndir sem vert er að skoða nánar. Nafnleynd hvíldi yfir tillögum á meðan dómnefnd komst að niðurstöðu og ekki var vitað hver hinna fimm teyma ætti verðlaunatillöguna fyrr en nafnleynd var rofin að viðstöddum trúnaðarmanni.
Dómnefndarfulltrúar voru:
Hjálmar Sveinsson, formaður umhverfs og skipulagsráðs og formaður dómnefndar, Guðfinna Jóhanna Guðmundsdóttir, borgarfulltrúi, Björn Axelsson, skipulagsfulltrúi, Friðbert Friðbertsson, f.h. lóðarhafa Heklu, Oddur Víðisson arkitekt, f.h. lóðarhafa Reita, Steve Christer, f.h. AÍ og Sigríður Magnúsdóttir, f.h. AÍ.